当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->电子商务-->详细内容 的智网络营销与电子商务方案 作者：张伟 日期：2001-12-21 字体：[大] [中] [小]

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致 的 智 集 团


很荣幸，我们能够有机会为贵公司提供这一个电子商务与网络营销方面的建设性方案。我们综合了本公司在信息咨询服务的业界经验以及项目管理人员的从业经历，结合贵公司的行业特点、电子商务和网络营销基础、电子商务与网络营销市场可行性等方面的内容，整理出这个方案。

我们认为，贵公司欲实施的电子商务方案，是传
统经营的一个互补性策略；从而我们将电子商务方案作为网络营销策略的子策略，这与经典的企业信息化管理相反。在此略作说明。

本方案结合了互联网络信息化应用，以及它作为新型媒体体现出的更多媒介优势，提出以整合网络营销为核心的信息化管理方案是针对贵公司产品与服务的最佳传播策略。从而提出选择有利的渠道、整合多种网络营销手段，并将我公司最新的业界发展计划应用于该网络营销计划中，帮助企业在最短期的时间里达到宣传产品与服务、影响业界市场以及获得更多的客户需求和市场关注的市场效果，完全配合贵公司在品牌战略和市场营销等方面的经营策略。

我们愿意为您提供下一步务实的服务！

谢谢！




 商壹网信息咨询有限公司
2001年12月20日
 

QSA网络营销与电子商务方案

正  文

一、目前网络趋势

作为第四媒体，网络是目前最需要研究和利用的媒体形式，由于网络拥有突破时空限制、交互能力强、可进行一对一交流等等优势，随着在技术和观念上的发展，整合了传统媒体后的网络必将成为主流媒体。开发网络资源，将网络营销引入企业整体营销战略中，在提升产品形象、扩大市场覆盖面、提高营销针对性、节约营销支出、发现和解决产品在实际运用中的问题等等方面，都将起到以往各类媒体所不能达到的务实作用。

二、求实集团网络营销的重要性

1、住宅智能系统实质上是将各种家庭自动化设备、计算机及其网络系统与建筑技术与艺术有机结合的新型应用系统。贵公司的产品具有以下特点：
l 产品属于高新技术产品，技术含量高，不易为普通受众所普遍认识；
l 产品迎合住宅智能社区化建设的需要，给开发商提供了楼盘的新概念和符合时代潮流的卖点。同时，智能化社区也是多数业主对楼盘的要求之一；
l 产品的购买者和使用者分离。开发商是产品的购买者，小区管理者和居民是产品的使用者。这点决定了贵公司营销上的特殊性。

2、网络营销的最显著特点便是可以互动地、有针对性地进行对目标客户群的宣传、说服，以至允许直接的交流。智能化的产品，与网络的特点相契合，能很便利地在网络中实现产品功能的模拟，直观地凸显产品特点。

3、从产品自身具有的市场属性、贵公司目前的市场地位与策略、以及计划采用新经济模式的信息与电子商务为手段，实现品牌战略与市场营销等角度综合考量，我们为贵公司度身定制了本方案。选择这样的方案有以下的前提：
l 企业内部信息化改造与整个企业业务流程贯穿电子商务与网络营销的趋势已经影响到几乎所有的行业企业；
l 针对不同类型的行业与产品，结合传统市场营销与网络营销，传统经营与电子商务，可以获得更多的市场机会；
l 网络在建立互联网市场的同时更突出地体现了其良好交互性的特点；
l 在以客户为中心的新型经营模型中，应用电子商务与网络营销实现以数据库营销为基础的客户关系管理。

4、互联网信息检索论证
根据CNNIC2001年秋季报告，我国互联网网站数量已经超过238249个（参考随于本方案后的《整合网络营销》说明书），我们针对有限中文资源的检索，得出了24项有价值的结果。其中，1-9项是专业站点上的产品或企业的单页面的介绍。10-13项是本地站点的产品或企业的单页面的介绍。14-17项是其他经济类站点收入的公司单页面的信息。18-24项是收入搜索引擎中的公司站点。
同时，贵公司单位介绍、产品、领导也出现在部分纯文本的名录之中，如： 市高新技术企业名录、1999年度国家创新基金第二批 市立项项目、 首批百家重点服务企业名单、e-中关村团体会员名录、青企协第一分会名录、1997年 市科技计划项目、建设部1999年住宅建设推荐产品目录、1999年度科技型中小企业技术创新基金支持的第二批项目、2001年中国民营科技企业创新奖名单、省外资信息网电子类招商项目、公安部安全与警用电子产品质量检测中心2000年产品质量通报。
由以上检索材料可以看出：
l 贵公司在网络上进行了一定的营销工作，建设了以站点为基础的基本营销系统和电子商务框架，并通过搜索引擎对站点进行了适当的推广。
l 公司进行了行业内的市场推广的同时，被行业站点收入本站点，但并未做特别的宣传和推荐。
l 公司的其他市场行为或行政行为，也在网络上留下痕迹。如以上提及的各个名录。
l 不管是企业形象还是产品品牌或者互联网用户认知，都只占有极其有限的互联网信息容量比。
可以说，求实公司的有意识的网上行为局限于网站的初步建设和在行业站点上的低调参与。在以客户为基础的新营销手段、扩大市场占有及整合传统市场营销和网络营销策略与手段上，都有着巨大的扩展空间。

5、企业网站信息孤岛格局
有一个完善的企业网站，并不代表网站一定会被目标受众知悉。互联网络的发展使每天出现在网络上的新网页超过100万，有足够的其他因素吸引目标受众的注意力，从而造成网站的进入效率低，单次访问成本极高。充分利用互联网链接特性以及仍旧存在于网络市场的众多开放与免费属性，提高网站自身出现在互联网上的频次。同时，在公司的经营活动中，可将一些对大众的信息宣传和与客户的信息交流转移到互联网络，充分利用互联网媒体的优势，逐渐改变企业网站在互联网络中不为人知、不为人用的孤立状态。

三、求实集团网络营销方式及其存在的问题与对策

贵公司站点清晰明了，但内容单薄，功能简陋，形式也不活泼，对于公司对技术含量高的产品介绍都（只）采用直接的图表加数据的形式，可见，其目标受众为业内专业人士。因而本站点访问者较少。相对而言，访问量越低，吸引访问者的平均成本则越高。站点起不到提升公司形象、推动公司业务、产生潜在客户、沟通用户等应该具备的网站功能。
公司积极参与了行业范围内的各类活动，在业内具备相当的影响力和知名度。目前，智能功能仍需依附于住宅的实体建设才能实现，开发商应成为公司的合作焦点。由于住宅建设普遍落后于信息社会的发展，开发商的思路和行为仍处于建筑业务的范围内，现有网站直接将产品的推广限定在其购买者，而将产品使用者——即楼盘购买者排除在外。由此看出基于网络营销的网站改造具有巨大的空间。
目前公司宣传对象在于两方面：一为专业人士，二为普通用户。由于产品的特殊性，以及通过传统媒体将信息传递给普通用户花费太高，我们分析了贵公司部分传统营销策略，认为以前公司营销重点在于对专业人士的宣传，这可从公司的站点以及宣传资料中看出。营销对象通过所有的传播渠道（包括市场人员直接营销）看到的多是技术、数字、指标等专业技术信息，而较少针对普通用户，告诉他们使用本系统的生活品质的提高、安全的保障、乐趣的增添。同时，对开发商的宣传也侧重于技术方面，而未将增加本系统后对楼盘的品位的提升、对经济回报的提高、对为客户长期服务的保障等作为宣传的重点之一。
一个符合网络营销与电子商务需求的网站，没有针对普通用户的兴趣需求，没有对开发商的利益驱动，就没有充分地利用不同受众对信息的需求差异，而造成更多的信息不对称，抑制了消费需求的增长。网站同时具备成本低廉，内容随时更新且存在长久，反馈快捷，不受版块限制等特点，并在网站间建立良好的相互营销关系，在专业的、焦点的、更大众化的站点进行广告宣传或建立专题介绍栏目，更会取得事半功倍的效果。
对于以网络为主要信息获得渠道或者参考网络信息的购房者来说，参考全国的或各地的房地产网站，是进行理性购买的必须。而房地产公司同样在这类站点上投放了大量的信息，在这类的站点上进行宣传，不仅让购房者对本产品有大致的了解，也同时增加了在房地产商面前出现的频次。从而最终影响采购者的采购决策。

四、商壹网具体方案

1、按照电子商务与网络营销的双重目标/标准改造公司网站，目标：网站是一个体现应用与服务的平台。

l 从企业形象、产品理念角度来表述网站
分析企业以及生产、经营的产品，我们认为企业所选择的行业具有良好的市场前景，产品本身具有良好的再开发性。并且获得了市场的认可以及相关业内人士的关注。互联网络作为树立品牌与强化公共关系一个重要工具，完全可以将相关信息深化到企业网站中去。我们建议的策略，不提倡将网站仅仅作成企业的窗口，而是贯穿了企业经营理念、生产、服务能力与精神的、面向用户的平台。从而通过这种渠道，最终建立基于互联网络的企业形象、产品、服务与信用平台。
如在网站上开辟类似“与QSA对话”的栏目，体现QSA通过产品与服务所倡导的东西以及能够提供的产品与服务。

l 从产品本身来表述网站
可以采用普通的网页形式、网站多媒体与CDROM多媒体展示及网络虚拟现实等。将其中的第一、二项融合起来，在网上和CDROM中都用多媒体技术展示系统在小区的布线情况、功能应用等。更进一步可以和目标房地产及物业管理商的宣传CDROM结合起来，整合应用，共同推出。1）针对建筑设计人员及建筑开发商，长期进行专业情况的介绍，并专人负责对邮件的答复。2）针对大众，宣传智能系统的概念，引发对概念的认识，增强大众对主品功能的想往与体验欲望，进而产生市场的间接需求。

l 充分利用互联网络的新媒体特性
互联网络本身的特性是低成本、多角度、全目标市场地宣传产品与服务，并与目标客户、潜在客户以及所有有兴趣的互联网络用户产生交互过程。基于互联网地建设具有交互性的、内容专业而充实的网站，逐渐规划为在线的项目库、产品库，报价与询价系统，FAQ专题等。通过培养虚拟社区的方式，维系更多的更好的客户关系。

2、选择电子商务与网络营销的有利渠道

1）改善目前公司的产品列表及网站仅仅限于针对产品购买者和方案实施者，对产品最终受用者的宣传被忽略的现状，其实一种面向社区居民为最终受用者的产品，被大众化地接受，让受用者正确、主动的认同这种影响生活方式与生活环境的产品也很重要。

2）对于购买者即方案的实施者：可以从推动行业智能化应用趋势和分析产品对购买者经济效益的影响两个角度来实施网络营销的策略。通过外部资料的证明式宣传，和来自于生产厂家内部的投资效益分析报告，在网络上展示这种结论是具有吸引力的。这种效应的结果会让更多的相关企业使用、推荐该产品，或者投入到与之相关的投资、销售、研究与服务之中。

3）对于受用用户，着重于介绍这一系列的产品影响和改善生活质量。用户的生活感受是其中具有影响力的一个要素，通过这种感染性的信息，可以让更多的居民更关注于智能化的产品与服务，而产品购买者则会更趋向于采用这种产品。

4）同时，用信息与营销的观点来强化产品属性的延伸性，并与适当的媒介平台共同建立基于“虚拟社区”的对话模式，让关注产品的对象和产品使用者参与进来，培养对系列产品以及采用产品而影响生活的定向人群。建立一种文化模式，增加竞争者走同样的道路时的进入成本，包括为用户支付的锁定转移成本。

3、网络营销与电子商务的整合手段

我们具有专业的网络营销与电子商务实施人才和成功方案。
1）网站：通过建立符合电子商务和网络营销标准的应用与服务型网站，作为所有其他通过网络途径的所有活动的信息基础。目标客户对各种相关信息的需求，以及对交互性功能的需要，都是通过网站及其具有的各种功能与服务模块来完成，网站的内容还能够为更多的商务活动所共享。
2）CDROM：作为网络应用的补充，多媒体CDROM对传统的宣传与营销媒介、对网站内容与功能本身都是一种良好的补充；并且在争取和服务于不同类型的目标观众上，也有更好的效果。对于项目本身来说，我们可以提供以下策略和实施以下服务：
l 基于虚拟现实技术的智能化系统展示。
从技术与应用的不同角度，用多媒体的方式模拟小区应用智能系统的布线技术、功能实现和实际应用，从而更形象地展示产品。也可以与产品的购买者及应用产品的项目实施者如房地产商、物业管理商及建筑设计者合作，将系统应用集成到他们的宣传作品之中去。从而新增一个平台，向不同的目标市场推进。
l CDROM本身具有形象化的特点，是作为电子商务网站的补充。
更多的扩展内容与更新内容，都是通过网站来体现的。从而在相互间形成一种互补的关系。针对公司产品运用于智能社区，在公司网站建设及CDROM制作过程中，也考虑在宽带环境中的运用。 
3）结合传统媒体的网络形象与知识营销：在传统媒体上的广告投入，把更深层次的知识与信息需求引向电子商务与网络营销网站，用多种手段培育市场。
4）电子邮件营销：电子邮件营销的方式由邮件杂志、专题广告邮件及平常与客户的邮件往来等构成。我们提供的电子邮件服务能够达到24*7的、定向区域目标市场的广告投放，并且拥有良好的行业内人才及企业的关系资源，以及与全国的合作网站共享互联网用户资料，将以电子邮件为载体的各种信息传递到最大面积的、最具针对性的潜在客户手中。
5）网站链接营销：互联网络是一个关系型的分布式资源体系，建立与维持网站间关系、网站与网民间关系是直接影响个体网站网络效益的核心。针对综合房地产网站，目标市场区域房地产网站，社区网站，建筑设计网站，购房网站等进行链接。通过各种途径的网间链接，在互联网站中尽可能地增加进入自身网站的入口，从而提高网站本身的知名度及进入机率，降低访问成本。
6）互联网广告营销：我们通过网间关系以及对影响目标市场的网站进行了互联网络影响力的专业评估，可以针对您所选择的目标市场（区域及人群）推荐互联网广告发布平台与发布方式：选择不同的广告手段组合，并投放于不同的网站。互联网广告主要是在大型站点中，选择浏览量大，且客户群体适合的站点，配合自身营销重点如：日常营销活动、公司庆典、新产品推出、样板工程推荐等，并结合线下媒体的宣传，在短时间内提高产品或公司的知名度。
7）网络路演：这是一种专业针对系列产品、完整服务所作的面向互联网络用户的专题广告发布方式，良好地结合了与用户的交互功能，能够让目标用户参与到一种类似网络活动的过程当中，从而对产品或者服务能够有多维的了解，认识和认同所要推广的产品或者服务。这种方式在征集代理商等方面作用是显著的，其实施效果的监控也是科学、严谨和有效的。
8）网络信息发布：在整个互联网络中，许多的网站都提供了行业的或者综合的信息登录功能，为客户提供了良好的信息发布平台。但要找到这些网站，注册一个有权登录信息的帐户，针对不同类别与栏目发布信息，并且保持信息能够不断在出现在最容易被互联网用户看到的位置，以及保持这些信息的修改与更新等等一系列流程，是个有巨大工作量、而且枯燥的过程。这一切可以交给我们来做！
9）网络主题社区：采用网络虚拟社区的模型实现互联网站功能，更容易将一种文化层面的、人性的因素利用起来，从而建立一种多方共处的良好氛围，以利于与客户关系的管理以及新理念的推进。在商壹网自身的运作过程中，我们总结出“用虚拟社区维系网友民心”的经验总结性课题，在一些项目的策划与推广中具有良好的效果。

根据智能住宅的新趋势：功能型，开放型，私密与团聚兼备，智能型，社交型，满足双重生活，高雅精致，老年型，田园式等等倾向，引导互联网用户交流与发挥。同时，可以建立应用此产品的虚拟网络环境，以量身定做的社区模式，进行网上功能模拟与智能系统的使用体验。

五、总结

通过以上对贵公司经营与营销现状，包括互联网应用的分析，整合网络营销策略的选择，整合网络营销方案的实施，能够实现可预见的企业电子商务与网络营销效果。同时，不管是电子商务还是网络营销层面，都是不断更新飞速发展的课题，我们也在不断地学习、积累和创新，并将更新的可行性策略和手段应用于我们的客户项目，以保证企业获得最佳的企业信息化建设效果。





 商壹网信息咨询有公司
二○○一年八月

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